Herkenbaarheid is de hele opgave
Een campagne bestaat zelden uit één beeld. Er is een banner, een advertentie, een socialpost, misschien een abri en een header op de website. Die moeten los werken en samen als één ding leesbaar zijn.
Daar zit meteen de moeilijkheid met gegenereerd beeld. Eén overtuigend beeld maken is tegenwoordig niet zo moeilijk meer. Acht beelden maken die duidelijk bij elkaar horen, is dat wel — een model produceert bij elke poging iets nieuws, en "nog een keer, maar dan hetzelfde" is precies wat het van nature niet doet.
Dat is dan ook waar het werk zit: niet in het maken van beeld, maar in het vasthouden van een stijl.
Hoe je een stijl vasthoudt
Door hem eerst vast te leggen. Voordat er een beeld wordt gemaakt, wordt bepaald wat de constante is: het lichttype, het kleurbereik, de brandpuntskeuze, de mate van detail, en of de beelden warm of koel zijn.
Die beschrijving is het eigenlijke ontwerp. Elk volgend beeld wordt daaruit afgeleid in plaats van opnieuw bedacht, en dat is wat de reeks bij elkaar houdt.
Daarnaast helpt het om per kanaal vooraf de uitsnede te bepalen. Een beeld dat vierkant is gemaakt en later liggend wordt bijgesneden, verliest meestal net het deel dat het beeld droeg. Weet je vooraf dat er een 16:9-versie nodig is, dan wordt daar bij de compositie rekening mee gehouden.
Wat het oplevert
Snelheid en variatie, vooral in de fase waarin je nog aan het kiezen bent.
Bij een gewone productie moet je vooraf beslissen: deze locatie, dit model, deze sfeer. Loop je daarna tegen iets aan, dan is teruggaan duur. Bij gegenereerd campagnebeeld kun je drie richtingen naast elkaar zetten en pas daarna kiezen.
Het is ook aantrekkelijk voor beeld dat anders niet te maken zou zijn: een seizoen dat nu niet is, een locatie die niet bestaat, een schaal die niet te bouwen valt.
Wat het niet vervangt is het beeld waarin je eigen product of je eigen mensen centraal staan. Daar wordt gefotografeerd.
De werkwijze
Intake, conceptbespreking, promptontwikkeling, variaties presenteren, feedback verwerken, eindresultaat opleveren. Zes stappen, waarvan er twee vaak worden onderschat.
De conceptbespreking, omdat daar de stijlbeschrijving ontstaat waar de hele reeks op leunt. En het verwerken van feedback, omdat gerichte bijsturing — dit licht wel, deze kleur niet — meer oplevert dan opnieuw beginnen.
Hoeveel variaties en revisierondes standaard zijn inbegrepen en hoe lang zo'n traject duurt, wordt vooraf afgesproken en hangt af van de omvang van de campagne.
